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微信或成外賣行業"第三極"?

發布時間:2019-03-14 15:50:28    
餐飲外賣需求持續走高,商家抱怨平台成本越來越高之時,餐企開始嚐試自營微信小程序,其中除麥當勞、肯德基這類大型連鎖品牌外,更有不少中小品牌。甚至喜茶這類網紅品牌的小程序在線訂單已超過線下,同時,喜茶已嚐試在小程序訂單中部分使用第三方外賣配送。新的“外賣第三極”浮出水麵。對此,行業專家表示,微信小程序是商家自建的,流量和數據可商家自己掌握,但當下自建配送仍是這一模式實施的難點。

餐企“轉陣”小程序

3月13日,在CCFA新消費論壇——2019中國連鎖餐飲峰會上,騰訊公司微信餐飲行業負責人樊宇透露,微信支付監測到的數據顯示,喜茶小程序“喜茶go”的線上點單量已超過線下門店的支付單量,並表示在日見增多的需求下,微信也將為餐飲企業提供有針對性的營銷與數據服務。

據北京商報記者了解,接下來微信支付還將通過硬件輸出以及數據服務等方式為餐飲商家提供線上運營服務。除了此前的無人售餐櫃外,還將有刷臉支付、自助稱重機等設備。另外,微信支付還在探索利用數據為商家提供“千人千麵”的定製服務。樊宇表示,平台將會利用大數據分析某家餐廳利用小程序的消費者喜好,針對他們投放廣告或優惠券,甚至參與商戶產品定製。

據悉,深圳一家麻辣燙品牌已經嚐試與微信小程序合作,數據分析品牌用戶喜好,定向給用戶推薦不同產品搭配或套餐。

外賣成本承壓

小程序點餐並且單量上升時,已經引入了外賣功能。這一案例也被業內人士看作是品牌自己掌握訂單數據和開發產品的做法

值得注意的是,發力自營小程序外賣的品牌還包括麥當勞和肯德基,甚至還有在去年才上線外賣的星巴克。大品牌通過微信小程序作為自有渠道引流並不新鮮,但北京商報記者近日了解到,很多中小餐飲商戶也已經開始建立自己的微信小程序外賣渠道。

濟南的一位不願具名的外賣商家告訴北京商報記者,自己已開始嚐試外賣小程序,且把小程序訂餐二維碼印製在外賣餐盒上,從外賣平台向自營的小程序引流。商家表示,選擇這樣做的原因很簡單,希望盡可能降低外賣運營成本,“因為外賣平台的傭金越來越高了,繼續依賴外賣平台發展外賣業務利潤會越做越薄”。

很顯然,外賣平台傭金上漲已經開始倒逼餐飲企業開始向自建渠道傾斜,對於麥當勞、肯德基這類一直自己做配送的餐飲企業而言,成功向自有渠道引流就意味著自己能掌握更多的外賣主動權,能掌握更多用戶、會員的核心數據,這些對於這樣的大型連鎖餐飲品牌發展具有至關重要的意義。而對於中小餐飲企業而言,這樣做的追主要的原因就是為了避免外賣平台傭金繼續上漲導致營業利潤被進一步壓縮,微信目前較輕的平台模式也讓這些餐飲商戶看到了通過微信小程序建立自有外賣渠道的發展空間。

新外賣“第三極”?

今年2月,進入外賣市場不足一年並曾引發軒然大波的滴滴外賣黯然退場,這個曾經也被看做是外賣市場“第三極”的平台並未能夠以美團外賣、餓了麽已經用過的方式撼動市場格局。

但現有的美團外賣與餓了麽“雙雄爭霸”的市場格局也並不是餐飲企業想要看到的。一位不願具名的餐飲業內人士坦言,外賣平台端的整合程度越高就意味著平台的話語權越重,配送員、資本也都更加集中,平台之間的競爭減弱,那麽餐飲商戶能從中獲取的利好就越少。

作為餐飲企業,希望看到有更多新的平台出現在外賣市場,平台之間的競爭會促使外賣平台為商家提供更優質的服務,並且平台為了維護、爭奪商戶資源也會給商戶提供更多的優惠紅利,在她看來,大多數餐飲商戶,尤其是著重發力外賣業務的餐飲商戶是希望看到新的平台出現的。

有業內人士認為,在當前的市場環境下,做與美團外賣以及餓了麽相同的事已經很難形成氣候,微信很可能會憑借小程序成為新的“外賣第三極”,它不同於美團外賣以及餓了麽目前自建配送的重模式,它的模式相對要輕很多,為餐飲商戶提供線上渠道並配以營銷、數據等服務可以更精準的作用於不同的餐飲品牌。現階段,很多餐飲企業都在自建小程序,不過多數餐飲企業的小程序流量優勢並不明顯,但如果能夠借力微信的精準推送以及定製服務,與外賣平台提供的服務內容形成差異,微信很有可能會成為越來越多餐飲品牌深耕的渠道。

“因為微信小程序是商家自建的,流量和數據也是商家自己的,不同於平台大數據,很多餐飲企業想要的很可能是針對自己或者針對某一細分市場、品類的小數據,這是微信的優勢所在,這也將是微信吸引商戶的核心”,上述人士表示。

另有觀點認為,相比美團外賣以及餓了麽,小程序外賣的問題在於配送,因為現階段外賣行業的核心在於配送,而兩大外賣平台在此領域深耕多年已經擁有的相對成熟的配送管理體係和技術,這也是現階段限製小程序外賣發展的主要因素。但可以預見的是,第三方即時物流配送平台在外賣配送中的地位越來越重,小程序外賣的配送問題解決方案也有跡可循。

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